Антикризисный PR: как бренду защитить репутацию, если что-то пошло не так

Как защитить репутацию бренда в кризис? Быстрая реакция и продуманная PR-стратегия могут спасти бизнес от репутационного ущерба, потери клиентов и снижения прибыли. В условиях высокой конкуренции и информационной прозрачности почти каждая ошибка может обернуться катастрофой. Именно поэтому антикризисный PR становится необходимым инструментом для компаний любого масштаба.

Читайте до конца, чтобы узнать, как выстроить эффективную работу с репутацией в кризисные моменты и минимизировать потери.

Что такое антикризисный PR и зачем он бренду

Антикризисный PR — это система коммуникаций, направленная на защиту репутации бренда в момент кризиса и быстрое восстановление доверия аудитории. Его цель — минимизировать репутационные риски.

Когда каждая минута на вес золота, медленные и хаотичные действия могут только усугубить положение. Грамотно выстроенные коммуникации в кризис позволяют бренду сохранить лицо, даже если в компании допустили ошибку.

Типичные причины репутационного кризиса

Репутационный кризис может возникнуть внезапно и стремительно. Стоит помнить, что негативным опытом всегда делятся охотнее, чем позитивным, а информация распространяется в интернете за считанные часы. Например, один короткий ролик с недовольным клиентом может разойтись по сети меньше чем за сутки и принести бизнесу убытки на миллионы.

Частые причины репутационный кризисов:

• негатив в СМИ или соцсетях;
• ошибки сотрудников или топ-менеджмента;
• неудачные рекламные кампании;
• скандальные коллаборации;
• утечка данных или нарушенные обязательства перед клиентами.

Что делать, если бренд попал в репутационный кризис?

Во-первых, важно не замалчивать ситуацию. Публика ожидает от бренда честности и включенности. Во-вторых, нужна четкая стратегия — от мониторинга ситуации до открытых извинений. Без профессиональной поддержки опытных пиарщиков в этот момент легко ошибиться и усугубить ситуацию.

Этапы антикризисной PR-стратегии

При урегулировании кризисной ситуации важно действовать пошагово и «с холодной головой»: для этого и нужны пиарщики. Важна каждая деталь, иначе антикризисные меры рискуют обернуться ещё бóльший проблемой.

Пример: В 2017 году пассажир был насильно выведен с рейса United Airlines, что вызвало волну возмущения. Гендиректор компании извинился, но только за то, что пассажир был «переобеспечен» местом, а во внутреннем письме сотрудникам и вовсе заявил, что компания «действовала по инструкции». Это вызвало ещё большую критику и негативную реакцию общественности. Глава United Airlines извинился снова, но колоссальный ущерб репутации компании уже был нанесён. Так попытка разрешить кризисную ситуацию стала дополнительной проблемой из-за неграмотной PR-коммуникации.

Этап 1. Мониторинг и PR-анализ негативных упоминаний

Отслеживаем все упоминания бренда в медиаполе. Анализируем источники негатива и их влияние. Это помогает сформировать реалистичную картину и оценить масштабы ситуации.

Этап 2. Разработка антикризисного плана

Формулируем официальную позицию бизнеса, готовим комментарии для СМИ и разрабатываем сценарии коммуникаций. Прописываем, кто, когда и что говорит от имени бренда.

Этап 3. Реализация плана

Организуем публичные извинения от бренда (если необходимо), перерабатываем внутренние процессы, чтобы устранить причины кризиса.

Этап 4. Оценка результатов

Анализируем эффективность антикризисный мер, корректируем стратегию. Продолжаем восстановление репутации после скандала и отслеживаем динамику доверия аудитории.

Примеры и кейсы антикризисного PR

Хороший пример: кейс «Краснополянская косметика»

Когда у бренда случился кризис, связанный с судом из-за участка земли, команда выстроила грамотную коммуникацию:

• разместили новости об иске в топовых СМИ: Коммерсантъ, Газета.ру и других;
• получили поддержку инфлюенсеров, например, в Телеграм-канале Ксении Собчак;
• опубликовали в федеральных СМИ новости об итогах суда, который постановил отобрать у бренда землю — это вызвало ещё бóльший общественный резонанс;
• организовали подкасты и публикации, в которых основатели бренда рассказали о его вкладе в развитие региона.

В результате за 1,5 месяца о деле «Краснополянской косметики» и других компаний, лишённых земли, вышло больше 80 публикаций в СМИ, а количество брендовых запросов выросло на 68%. Компания повысила лояльность аудитории в соцсетях и привлекла новых клиентов — всё за счёт грамотного антикризисного пиара.

Плохие примеры антикризисного PR

В 2023 году российский онлайн-ритейлер Wildberries столкнулся с массовым негативом из-за изменений в системе возвратов и введения штрафов для покупателей.

Почему это пример неудачного антикризисного пиара? Дело в том, что компания долгое время не комментировала ситуацию. Это повлекло за собой недовольство клиентов и негативные отзывы в СМИ и социальных сетях, а значит — убытки для бренда.

Почему важно обратиться к PR-агентству

Работа с PR-агентством — это не просто набор инструментов. Это опыт в ситуациях высокой неопределенности, стратегии, проверенные временем, и быстрая реакция на кризис.

Какие услуги PR-агентство предлагает в кризис?

1. Анализ ситуации и рисков. PR-агентство оперативно оценивает, в чём суть кризиса, какие репутационные риски он несёт, и как может развиваться ситуация в медиа. Это важно, чтобы не действовать вслепую. Пример: негативный отзыв от блогера — это не конец света, но если он разлетается по СМИ, может потребоваться срочная реакция.
2. Быстрая разработка антикризисного плана для компании. Агентство формирует пошаговый план: что, кому и когда говорить. Пример: если в компании произошла утечка данных клиентов, в первые 24 часа важно уведомить пользователей и объяснить, как вы защищаете их в дальнейшем.
3. Подготовка пресс-релизов и сценариев коммуникации. Грамотные тексты помогают донести позицию бренда спокойно и профессионально. Пример: формулировка «уже исправляем ситуацию» звучит честнее и человечнее, чем «проводится внутренняя проверка».
4. Взаимодействие с медиа и инфлюенсерами. PR-специалисты контактируют с журналистами и лидерами мнений, чтобы управлять тем, как они преподносят сведения. Пример: вместо резонансного «бренд скрыл информацию» в заголовке может появиться «бренд объяснил позицию и принял меры».
5. Помощь в восстановлении имиджа после скандала. После «пожара» важно показать, что выводы сделаны, работа над ошибками проведена и бренд стал сильнее. Пример: компания проводит открытую дискуссию, запускает соцпроект или обновляет продукт — и возвращает доверие аудитории.

FAQ: часто задаваемые вопросы

Что делать, если негатив уже начал распространяться по СМИ?

Немедленно начать коммуникацию: подготовить официальный комментарий, задействовать поддержку от агентства, замедлить распространение негатива.

Как быстро можно восстановить репутацию?

От недели до нескольких месяцев — зависит от тяжести ситуации и качества антикризисных действий.

Сколько стоит антикризисный PR?

Стоимость формируется индивидуально: зависит от масштаба кризиса, глубины работ и используемых каналов. На первом этапе важно пройти диагностику и составить план действий.

Заключение

Кризисная репутация — не приговор. Но без выстроенной стратегии и экспертизы последствия могут быть разрушительными. Антикризисный PR — это не только тушение пожаров, это инвестиция в устойчивость бизнеса.

Узнайте, как мы можем помочь вашему бренду

Мы предлагаем бесплатную ознакомительную консультацию со специалистом, где вместе определим цели, возможные риски и бюджет вашей PR-стратегии.

Чтобы записаться, просто заполните короткий бриф в нашем Телеграм-боте.